Сексизм у військовій рекламі: чому постери 3-ї штурмової бригади викликають суспільне обурення
Рекламна кампанія 3-ї штурмової бригади, яка об'єктивує жінок, спричинила хвилю критики та викликала дискусії про гендерну рівність у Збройних силах
У сучасному суспільстві, де гендерна рівність є однією з ключових цінностей, будь-яка форма дискримінації чи об'єктивації викликає широке обговорення та негативну реакцію. Так сталося і з останньою рекламною кампанією 3-ї штурмової бригади, яка містить елементи об'єктивації жінок. Плакати, які можна побачити в переходах та на білбордах вже стала приводом для гарячих дискусій і викликала обурення у значної частини громадськості.
Проаналізували реакції на рекламу 3-ї штурмової бригади. Розбираємося, чи є у військовій кампанії риси сексизму та об'єктивації жінок.
Жінка - не трофей
Багато хто сприймає подібні кампанії як прояви стереотипів, що зменшують реальну роль жінок у військових структурах. Про це пише одна з військових, яка виступила проти такої реклами.
"Нам не потрібно демонструвати жіноче тіло, щоб привернути увагу до військової служби. Жінки вже на передовій, і вони не заслуговують на те, щоб їхній внесок знецінювався", – коментує у своєму емоційному зверненні Олена Тотель.
Вона розповідає про те, як сексуалізація та приниження з боку реклами військових кампаній робить жінок невидимими в армії. За її словами, їхній внесок та героїзм ігноруються, адже патріархат бачить у жінках лише тіло та трофей, а не рівноправних воїнів.
Тобто ця реклама стала приводом для дискусії про те, як суспільство бачить жінок у військових структурах. І хоча участь жінок у ЗСУ постійно зростає, питання гендерної рівності все ще залишається гострим. Жінки на фронті не лише виконують допоміжні ролі, а й беруть участь у бойових діях, і реклама повинна відображати цю реальність, вважають вони.
"[Погана] реклама. Недоречна, вульгарна, обʼєктифікуюча. Упевнений, що і неефективна, бо який тут call to action, мобілізуватися, [кохатися], ходити зі зброєю поміж цивільних? Таке", - зазначив користувач в Х.
Коуч з лідества Вікторія Арнаутова вважає, що рекламна кампанія 3-ї штурмової бригади, що викликала суспільний резонанс через використання сексуалізованих зображень жінок, відображає небезпечну тенденцію об'єктивації та дискримінації. Більше того, подібні кампанії створюють помилкові уявлення про роль жінок у військових підрозділах, і це може негативно впливати на мотивацію потенційних добровольців. Такий підхід, на думку Арнаутової, знижує роль жінок як рівноправних учасників воєнних процесів, що підкріплює гендерні стереотипи. Кампанія також применшує серйозність військової служби, знецінюючи внесок жінок, які реально служать в армії, що може демотивувати як чоловіків, так і жінок.
Крім того, подібна реклама сприяє закріпленню культури об'єктивації та мізогінії, що може призвести до сексуальних домагань і розділення в суспільстві. Важливо уникати таких підходів і формувати рекламні кампанії на засадах професіоналізму, патріотизму і гендерної рівності, підкреслюючи реальну роль жінок і чоловіків в обороні країни.
"Об'єктивація жінок у будь-якій сфері життя є неприйнятною. У військових кампаніях це ще більш небезпечно, адже вона може підривати повагу до військовослужбовиць", – зазначає експертка.
Телеведуча та блогер Ярослава Кравченко пише, що нова рекламна кампанія 3-ї штурмової бригади "Я люблю третю штурмову" експлуатує образ жінки як об’єкта, підкреслюючи її сексуальну привабливість, замість зосередження на патріотичних чи героїчних мотивах. Вона зазначає, що кампанія спрямована переважно на чоловіків, але викликає змішані почуття, оскільки частина жінок сприймає чоловіків у формі через призму страху, втрат та травм, а не як сексуальний образ.
"Жінка тут якщо і не обʼєкт, то не в формі (візуал на колінах), тобто одразу не на рівних. Жінка тут скоріше - трофей", - робить висновки Кравченко.
Мінусів не бачу, рекламна кампанія дієва
Звичайно, існує й інший аспект проблеми – використання естетичних і візуальних елементів для підвищення привабливості реклами. Є ті, хто захоплюється креативним рішенням рекламників.
"Не важливо - хороша чи погана реклама 3-ї штурмової. Вона працює, адже про неї говорять, постять і т.д.", - пишуть в Х.
На думку багатьох експертів, "реклама, яка демонструє реальну силу і мужність військовослужбовиць, буде набагато ефективнішою і менш контроверсійною". Користувач з ніком Алінка Глазова написала, що особисто їй реклама сподобалася, утисків вона як жінка не відчула.
"Культивувати професію військового як престижну і ту, яку поважають і люблять жінки, - мінусів не бачу", - написала вона.
Багато дописувачів роблять висновок, що якщо говорять про рекламу так довго, то це називається успіхом.
"[Офігезна] реклама, вже тиждень про неї говорять, що ще треба. Кстаті, чомусь агітку від ГУРа всі повз пропустили, хоча там майже той самий посил тільки сім'я обіграна", - роблять висновки українські користувачі Х.
Немає нічого нового під сонцем, тож деякі з користувачів Х пригадали, що подібна реклама була десятки років тому. В ній хлопець пропонує дівчатам покататися на його автівці, а ті обирають військових, які заїхали в село на БТРі. До речі, одну з головних ролей зіграла українська фотомодель і телеведуча, яка вийшла заміж за росіянина і наразі мовчить про війну РФ проти України.
Писателька і тарологиня Аліна Шубська скептично, але погодилася, що реклама зображує захисників і захисниць у сексуалізованих, але героїчних позах, що викликає питання щодо їхньої ефективності. До того ж, рекламна кампанія 3-ї штурмової бригади змінила свою стратегію: від енергійного, молодіжного "двіжу" до акценту на простих людських емоціях, використання теми сексу для залучення уваги.
"На плакатах, дуже схожих на якісь афіші мужицьких фільмів (я тільки "Леона кіллера впізнала, але точно там ще є якісь відсилки) мужня спина захистика і гіперсексуальна, але впевнена смілива захисниця: на мотоциклі, в бліндажі, на стрільбищах, всі з крутими пістолєтами та ружжами, в пікселі та обіймах", - пише Шубська.
Медикиня та журналістка Аліна Сарнацька пише, що їй подобається реклама третьої штурмової "Я люблю 3 ОШБр". За словами Сарнацької, ця реклама про те, що дівчата люблять українських військових і [займаються сексом] з ними.
"Нічого поганого в тому нема. Кампанія гарна, сподіваюсь дієва, бо ми зараз не виграємо війну. Донатьте, допомагайте пораненим, купуйте дрони", - зазначила вона.
Справді, тема об’єктивації у військовій рекламі викликає серйозні моральні питання, адже зображення, які експлуатують сексуальність, можуть принижувати гідність не тільки жінок, але й чоловіків. Загалом, сексуалізація війни може суперечити основним цінностям армії, де важливі рівність, взаємоповага і професіоналізм.
Тому реклама, спрямована на заохочення військових до служби у ЗСУ, мала б уникати використання образів, що розглядають військових лише через призму фізичної привабливості чи сексуальності. Натомість, мобілізаційні кампанії мають спиратися на цінності професіоналізму, рівності та взаємної поваги, акцентуючи на реальній важливості участі як чоловіків, так і жінок у військових діях (за висновками експертки Вікторії Арнаутової):
- Уникати об'єктивації: не використовуйте сексуалізовані або стереотипні образи жінок чи чоловіків. Зосередьтеся на рівноправній і професійній ролі всіх військових.
- Фокус на патріотизм і професіоналізм: підкреслюйте важливість військової служби, патріотизму, та готовності захищати країну. Показуйте реальні умови і виклики, які військові долають щодня.
- Залучення різноманіття: рекламні матеріали повинні відображати різноманітність військових підрозділів, включаючи жінок, представників різних етнічних груп і соціальних прошарків.
- Соціальна відповідальність: формуйте рекламні кампанії, які підтримують соціальні цінності, рівність і повагу. Уникайте створення матеріалів, які можуть сприяти дискримінації або поширенню негативних стереотипів.
- Повага до реалій війни: показуйте справжні умови військової служби, не применшуючи складнощі та небезпеку. Це допоможе сформувати довіру і розуміння важливості служби.
- Критичний аналіз контенту: перед публікацією перевіряйте контент на предмет етичних стандартів і можливих наслідків для цільової аудиторії, щоб уникнути негативної суспільної реакції.
- Підтримка гендерної рівності: розробляйте кампанії, які підкреслюють внесок жінок і чоловіків у військові дії на рівних умовах, сприяючи розвитку гендерної рівності в армії.
- Нейробіологічний підхід: використовуйте нейропсихологічні знання, щоб створювати такі образи, які активують позитивні асоціації з патріотизмом, гордістю і єдністю, а не з об'єктивацією або гламуризацією війни.
Тобто наразі від суспільства є запит щодо того, щоб сучасна реклама зверталася до глибших мотивацій, які об’єднують різних людей в одній меті - захисті країни, з акцентом на відповідальність, честь та партнерство. Звісно, це вимагає нових підходів до маркетингових стратегій, де акцент буде на професійності, відданості та реальних досягненнях військових, а не на зовнішньому вигляді. Подивимося, якою буде рекрутингова компанія 3 ОШБр чи інших згодом.
Підпишіться на наш Telegram-канал, щоб не пропустити важливих новин. Підписатися на канал у Viber можна тут.
