Сексизм в военной рекламе: почему постеры 3-й штурмовой бригады вызывают общественное возмущение
Рекламная кампания 3-й штурмовой бригады, которая объективирует женщин, вызвала волну критики и вызвала дискуссии о гендерном равенстве в Вооруженных силах
В современном обществе, где гендерное равенство является одной из ключевых ценностей, любая форма дискриминации или объективации вызывает обсуждение и негативную реакцию. Так случилось и с последней рекламной кампанией 3-й штурмовой бригады, которая содержит элементы объективации женщин. Плакаты, которые можно увидеть в переходах и на билбордах, уже стала поводом для горячих дискуссий и вызвала возмущение у значительной части общественности.
Проанализировали реакции на рекламу 3-й штурмовой бригады. Разбираемся, есть ли у военной кампании черты сексизма и объективации женщин.
Женщина – не трофей
Многие воспринимают подобные кампании как проявления стереотипов, уменьшающих реальную роль женщин в военных структурах. Об этом пишет одна из военных, выступившая против такой рекламы.
«Нам не нужно демонстрировать женское тело, чтобы привлечь внимание к военной службе. Женщины уже на передовой, и они не заслуживают того, чтобы их вклад обесценивался», – комментирует в своем эмоциональном обращении Елена Тотель.
Она рассказывает о том, как сексуализация и унижение рекламы военных кампаний делает женщин невидимыми в армии. По ее словам, их вклад и героизм игнорируются, ведь патриархат видит в женщинах тело и трофей, а не равноправных воинов.
То есть эта реклама стала поводом для дискуссии о том, как общество видит женщин в военных структурах. И хотя участие женщин в ВСУ постоянно растет, вопрос гендерного равенства все еще остается острым. Женщины на фронте не только выполняют вспомогательные роли, но и участвуют в боевых действиях, и реклама должна отражать эту реальность, считают они.
«[Плохая] реклама. Неуместная, вульгарная, объектифицирующая. Уверен, что и неэффективна, потому что здесь call to action, мобилизоваться, [любиться], ходить с оружием между гражданскими? Такое», – отметил пользователь в Х.
Коуч по лидерству Виктория Арнаутова считает, что рекламная кампания 3-й штурмовой бригады, вызвавшая общественный резонанс из-за использования сексуализированных изображений женщин, отражает опасную тенденцию объективации и дискриминации. Более того, подобные кампании создают ложные представления о роли женщин в военных подразделениях, и это может негативно влиять на мотивацию потенциальных добровольцев. Такой подход, по мнению Арнаутовой, снижает роль женщин как равноправных участников военных процессов, что подкрепляет гендерные стереотипы. Кампания также умаляет серьезность военной службы, обесценивая вклад женщин, реально служащих в армии, что может демотивировать как мужчин, так и женщин.
Кроме того, подобная реклама способствует закреплению культуры объективации и мизогинии, что может привести к сексуальным притязаниям и разделению в обществе. Важно избегать таких подходов и формировать рекламные кампании на основе профессионализма, патриотизма и гендерного равенства, подчеркивая реальную роль женщин и мужчин в обороне страны.
«Объективация женщин в любой сфере жизни неприемлема. В военных кампаниях это еще более опасно, ведь она может подрывать уважение к военнослужащим», – отмечает эксперт.
Телеведущая и блоггер Ярослава Кравченко пишет, что новая рекламная кампания 3-й штурмовой бригады «Я люблю третью штурмовую» эксплуатирует образ женщины как объект, подчеркивая ее сексуальную привлекательность вместо сосредоточения на патриотических или героических мотивах. Она отмечает, что кампания направлена преимущественно на мужчин, но вызывает смешанные чувства, поскольку часть женщин воспринимает мужчин в форме через призму страха, потерь и травм, а не как сексуальный образ.
«Женщина здесь если и не объект, то не в форме (визуал на коленях), то есть сразу не на равных. Женщина здесь скорее – трофей», – делает вывод Кравченко.
Минусов не вижу, рекламная кампания действенна
Конечно, существует и другой аспект проблемы использования эстетических и визуальных элементов для повышения привлекательности рекламы. Есть те, кто восхищается креативным решением рекламщиков.
«Неважно, хорошая или плохая реклама 3-й штурмовой. Она работает, ведь о ней говорят, постят и т.д.», – пишут в Х.
По мнению многих экспертов, «реклама, которая демонстрирует реальную силу и мужество военнослужащих, будет гораздо более эффективной и менее контроверсионной». Пользователь с ником Алинка Глазова написала, что лично ей реклама понравилась, притеснений она как женщина не почувствовала.
«Культивировать профессию военного как престижную и ту, которую уважают и любят женщины — минусов не вижу», – написала она.
Многие корреспонденты делают вывод, что, если говорят о рекламе так долго, то это называется успехом.
«[Офигенная] реклама, уже неделю о ней говорят, что еще надо. Кстати, почему-то агитку от ГУРа все мимо пропустили, хотя там почти тот же посыл только семья обыграна», – делают выводы украинские пользователи Х.
Нет ничего нового под солнцем, поэтому некоторые пользователи Х вспомнили, что подобная реклама была десятки лет назад. В ней парень предлагает девушкам прокатиться на его автомобиле, а те выбирают военных, которые заехали в деревню на БТРе. Кстати, одну из главных ролей сыграла украинская фотомодель и телеведущая, вышедшая замуж за россиянина и молчит о войне РФ против Украины.
Писательница и тарологиня Алина Шубская скептически, но согласилась, что реклама изображает защитников и защитниц в сексуализированных, но героических позах, что вызывает вопрос об их эффективности. К тому же рекламная кампания 3-й штурмовой бригады изменила свою стратегию: от энергичного, молодежного «движка» до акцента на простых человеческих эмоциях, использования темы секса для привлечения внимания.
«На плакатах, очень похожих на какие-то афиши мужицких фильмов (я только «Леона киллера» узнала, но точно там еще есть какие-то отсылки) мужественная спина защитника и гиперсексуальная, но уверенная смелая защитница: на мотоцикле, в блиндаже, на стрельбищах, все с крутыми пистолетами и ружьями, в пикселе и объятиях», – пишет Шубская.
Медикиня и журналистка Алина Сарнатька пишет, что ей нравится реклама третьей штурмовой «Я люблю 3 ОШБр». По словам Сарнацкой, эта реклама о том, что девушки любят украинских военных и [занимаются сексом] с ними.
«Ничего плохого в том нет. Кампания хорошая, надеюсь действенная, потому что мы сейчас не выиграем войну. Донатьте, помогайте раненым, покупайте дроны», – отметила она.
Действительно, тема объективации в рекламе вызывает серьезные моральные вопросы, ведь изображения, эксплуатирующие сексуальность, могут унижать достоинство не только женщин, но и мужчин. В общем, сексуализация войны может противоречить основным ценностям армии, где важны равенство, взаимоуважение и профессионализм.
Поэтому реклама, направленная на поощрение военных к службе в ВСУ, должна избегать использования образов, которые рассматривают военных только через призму физической привлекательности или сексуальности. Зато мобилизационные кампании должны опираться на ценности профессионализма, равенства и взаимного уважения, акцентируя на реальной важности участия как мужчин, так и женщин в военных действиях (по выводам экспертки Виктории Арнаутовой):
- Избегайте объективации: не используйте сексуальные или стереотипные образы женщин или мужчин. Сосредоточьтесь на равноправной и профессиональной роли всех военных.
- Фокус на патриотизм и профессионализм: подчеркивайте важность военной службы, патриотизма и готовности защищать страну. Показывайте реальные условия и вызовы, которые военные одолевают каждый день.
- Привлечение разнообразия: рекламные материалы должны отражать разнообразие военных подразделений, включая женщин, представителей разных этнических групп и социальных слоев.
- Социальная ответственность: формируйте рекламные кампании, поддерживающие социальные ценности, равенство и уважение. Избегайте создания материалов, которые могут способствовать дискриминации или распространению негативных стереотипов.
- Уважение реалий войны: показывайте настоящие условия военной службы, не умаляя сложности и опасности. Это поможет сформировать доверие и понимание важности службы.
- Критический анализ контента: перед публикацией проверяйте контент на предмет нравственных стандартов и возможных последствий для целевой аудитории, чтобы избежать негативной общественной реакции.
- Поддержка гендерного равенства: разрабатывайте кампании, подчеркивающие вклад женщин и мужчин в военные действия на равных условиях, способствуя развитию гендерного равенства в армии.
- Нейробиологический подход: используйте нейропсихологические знания, чтобы создавать образы, активирующие положительные ассоциации с патриотизмом, гордостью и единством, а не с объективацией или гламуризацией войны.
То есть от общества есть запрос относительно того, чтобы современная реклама обращалась к более глубоким мотивациям, которые объединяют разных людей в одной цели — защите страны, с акцентом на ответственность, честь и партнерство. Конечно, это требует новых подходов к маркетинговым стратегиям, где акцент будет на профессиональности, преданности и реальных достижениях военных, а не на внешнем виде. Посмотрим, какой будет рекрутинговая компания 3 ОШБр или других.
Подпишитесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить важные новости. Подписаться на канал в Viber можно здесь.
