Чому людям не сподобалась назва пива "Герої не вмирають" і як виробники виправдали це

На прилавках київського супермаркету покупці побачили пиво “Герої не вмирають”. Це одразу викликало обурення, попри те, що пляшки з такою етикеткою існують вже пів року. А ідея виникла після того, як на фронті загинув один з членів команди пивоварні. Невдалий маркетинговий хід пивоварні не став винятком. В цій категорії вже опинились насіння “Азовсталь”. І хоч наміри благодійні, суспільство вважає це неприйнятним.

І “Азовсталь”, і гасло “Герої не вмирають”, і Буча, і Чорнобаївка давно вже стали символами українського опору російської агресії. Як наслідок – увійшли в масову культуру. Але де тонка межа між тим, коли використання їх вважається нормою, і тим, коли це завдає болю учасникам тих подій?
Почнемо з пива

Виробник – пивоварня Varvar. Насправді пиво “Герої не вмирають” не є новинкою. Публікація в соцмережах про його запуск з’явилася 13 серпня 2022 року. Кошти, зібрані з його продажу, команда обіцяла надіслати в благодійний фонд “Бон”.

“Друзі, зустрічайте “Герої Не Вмирають” Pale ale, благодійний сорт на хмелі Cascade та частково на українській сировині. Всі прибутки з продажу цього пива будуть перечислятися в Благодійний фонд “Bon_charity_for_ukraine”. Слава Україні!”, – йдеться в дописі. Коментарі закриті.

Але на суперечливу етикетку звернули увагу тільки через пів року. І команда пояснила свою позицію, помилку визнала. З’ясувалось, що влітку Varvar втратив пивовара – Ярослав Пилипенко загинув у бою 6 червня.

“Нашій команді дуже шкода, що ця ініціатива викликала такий негативний відгук. Ми визнаємо, що влітку, коли виникла ідея розробити благодійний сорт, весь прибуток від якого йшов би сім'ям загиблих хлопців, ми прийняли дещо необдумане та емоційне рішення взяти саме цю назву, «Герої Не вмирають».

Наразі пиво можна знайти хіба що в інтернет-магазині WineTime. На сайті Novus є його зображення, але в наявності пива немає. Також пиво можна знайти в інтернет-маркеті Maudau.  

Участь в благодійних акціях Varvar розглядав ще до війни. Наприклад 22 лютого Varvar повідомив про колаборацію з фондом Happy Paw. Команда пивоварні на етикетках розміщувала фото та інформацію про тварин, яким шукали домівку. А гроші з кожної проданої пляшки мали переказувати на допомогу в притулки. 

Інші випадки суперечливої реклами

Надмірне захоплення і недоречне використання певних тем (особливо трагічних) призводить до засудження в суспільстві і звинуваченнях у війні.

Так сталося з напоями “Героїчна Буча Комбуча”. Виробництво знаходиться в Ірпені. Ні слова про трагедію та оборону Бучі на сайті немає. Проте автори сторінки присвятили цілий блок поясненням, що саме робить їхню комбучу героїчною. І це суто виробничі моменти та властивості напою – корисні бактерії, органічні кислоти, натуральні інгредієнти та природне бродіння. Власне, те, що можна побачити на упаковках кефіру, соків та дитячого харчування. Підприємство поки що в соцмережах не відреагувало на дискусії.

Ще приклад – насіння редису “Азовсталь” від торгової марки “Насіння Перемоги”. Виробники кажуть, що це благодійна акція – прибуток з продажу “Насіння Перемоги” перераховують у фонд United24. Попри це редис “Азовсталь” прийшовся не до вподоби авдиторії. Зокрема, люди вважають, що гроші за редис можна перераховувати і без використання назви “Азовсталь”. Або уявляють, як в Ізраїлі випустили б насіння “Аушвіц”. На суперечливий вибір назви відреагував і сапер ЗСУ, блогер і політичний діяч Юрій Гудименко.

“Це неправильно. Ви це робите не з почуття патріотизму. Ви це робите з бажання збільшити продажі. У вас корисливий мотив.
Корисливий мотив у бізнесу бути зобов‘язаний, і тут питань нема. Але є дуже чітка межа. Там, де ваша заслуга і ваш вчинок – ок. Де не ваш – не ок. Все просто.

Прибуток або частина прибутку на підтримку ЗСУ? Супер. Це ваше рішення, це ваш прибуток і ваш вчинок. Пишіть про це величезними літерами, подавайте приклад іншим, все чудово.

Назва з місця, яке прямо асоціюється з боєм чи трагедією – ідіть нах*й. Це не був ваш бій, це не була ваша трагедія. Ви тут ні до чого, ви просто хайпуєте на чужій крові.

Пишіть на всіх товарах, що у вас працюють ветерани. Пишіть, що ви допомагаєте армії. Пишіть, що у вас був бізнес у Росії, але ви вийшли після початку війни. Пишіть, це круто і правильно. Нехай конкуренти наздоганяють і працевлаштовують більше ветеранів, ніж ви.

Але з редискою «Азовсталь» і всім іншим – ну правда, ідіть нах*й. В житті такого не куплю.”

Втім, є і альтернативна думка. В коментарях під постом про насіння редису “Азовсталь” користувачка нагадує про битву під Ватерлоо, де загинули понад 24 тисяч солдатів – французи, німці, голандці тощо. Але ніхто з цих націй не сварить авторів сорту вишні Ватерлоо.

“Вишню назвали так майже одразу після битви. І сік вишні червоний, як кров”.

Згодом на обурення відповів засновник ТМ “Насіння Перемоги” Петро Таращенко. Він повідомив, що його компанія з початку повномасштабної війни постачала безкоштовно Захисникам тепловізори, рації та інше обладнання. Проте ресурс вичерпний, тому вони запустили цей проєкт – “окремий унікальний генератор прибутку на користь ЗСУ”. А незвичні назви сортів використовують для того, щоб він виділявся серед маси. При цьому, за словами Петра Таращенка, назви насінь асоціюються з національною ідеєю та підкреслюють благодійність проєкту. І вибачився перед усіма, кому вони принесли біль, роздратування та інші негативні емоції. Зауважимо, що в асортименті – насіння капусти “Паляниця”, кабачків “Розвідник”, дині “Чорнобаївка”. Насіння “Азовсталь” прибрали. Але й Петро Таращенко зазначив у дописі, що серія первинно була лімітована. 

Звернення незгодних

Проблема набула таких масштабів, що в публічному просторі з’явилась заява, яку підписала низка фахівців та медіа-працівників. Вона стосується неприпустимості експлуатації тем війни в Україні в комерційній рекламі та маркетингу. Попередньо, авторкою заяви є спічрайтерка Дар'я Глущенко. Серед підписантів – кінорежисерка Ірина Цілик, письменники Мар’яна Савка та Андрій Любка. На момент написання статті всього було 34 підписанти, долучитись може кожен тут. Вони не відмовляються від того, що креатив мобілізує людей, підтримує віру в перемогу і впливає на закордонну авдиторію – а це важливо для підтримки України з боку партнерів. Але закликають мати кордони. І дотримуватись таких правил:

• утримуватись від експлуатації подій, в ході яких загинули люди. А також від використання інших чутливих назв, образів та знаків, пов’язаних з опором російської агресії
• утримуватись від використання назв героїчних подій війни з росією, видатних місць битв, назв виробників і типів озброєнь, військових звань і назв військових підрозділів, офіційних привітань для ЗСУ та Нацполіції при реєстрації торгових марок і створенні реклами
• закликають Український національний офіс інтелектуальної власності долучитись до формування відповідної практики при реєстрації торгових марок.

Це означає, що не тільки “Герої не вмирають”, “Героїчна Буча Комбуча” та “Азовсталь” можуть стати словами-табу в маркетингу. А й “Чорнобаївка”, “Байрактар”, “Джавеліна”. На скільки це буде прийнятним для маркетологів? Адже деякі українці Джавелінами і Байрактарами називають навіть дітей. Не кажучи вже про використання цих слів на футболках, худі і рюкзаках – як відомими українськими брендами, так і малим бізнесом. 

Раніше ми писали про те, чому не всім військовослужбовцям подобається популярність в соцмережах та коли уваги до них буває через край.