Почему людям не понравилось название пива «Герои не умирают», и как производители оправдали это

На прилавках киевского супермаркета покупатели увидели пиво «Герои не умирают». Это сразу вызвало возмущение, несмотря на то, что бутылки с такой этикеткой уже полгода. А идея возникла после того, как на фронте погиб один из членов команды пивоварни. Неудачный маркетинговый ход пивоварни не стал исключением. В этой категории уже оказались семена «Азовсталь». И хотя намерения благотворительны, общество считает это неприемлемым.

И «Азовсталь», и лозунг «Герои не умирают», и Буча, и Чернобаевка давно уже стали символами украинского сопротивления российской агрессии. Как следствие – вошли в массовую культуру. Но где тонкая грань между тем, когда использование их считается нормой, и тем, когда это причиняет боль участникам тех событий?
Начнём с пива.

Производитель – пивоварня Varvar. На самом деле пиво «Герои не умирают» не является новинкой. Публикация в соцсетях о его запуске появилось 13 августа 2022 года. Средства, собранные от его продажи, команда обещала отправить в благотворительный фонд «Бон».

«Друзья, встречайте «Герои Не Умирают» Pale ale, благотворительный сорт на хмеле Cascade и частично на украинском сырье. Все доходы по продаже этого пива будут перечисляться в Благотворительный фонд Bon Charity For Ukraine. Слава Украине!», – говорится в сообщении. Комментарии закрыты.

Но на противоречивую этикетку обратили внимание только спустя полгода. И команда объяснила свою позицию, ошибку учла. Выяснилось, что летом Varvar потерял пивовара – Ярослав Пилипенко погиб в бою 6 июня.

«Нашей команде очень жаль, что эта инициатива вызвала столь негативный отклик. Мы признаём, что летом, когда возникла идея разработать благотворительный сорт, вся прибыль от которого уходила бы семьям погибших ребят, мы приняли несколько необдуманное и эмоциональное решение взять именно это название — «Герои не умирают».

Теперь пиво можно найти разве что в интернет-магазине WineTime. На сайте Novus есть его изображение, но в наличии пива нет. Также пиво можно найти в интернет-маркете Maudau. 

Участие в благотворительных акциях Varvar рассматривал ещё до войны. Например, 22 февраля Varvar сообщил о коллаборации с фондом Happy Paw. Команда пивоварни на этикетках размещала фото и информацию о животных, которым искали дом. А деньги с каждой проданной бутылки должны были переводить на помощь в приюты.

Другие случаи противоречивой рекламы

Чрезмерное увлечение и неуместное использование определённых тем (особенно трагических) приводит к осуждению в обществе и обвинениям в войне.

Так произошло с напитками «Героическая Буча Комбуча». Производство находится в Ирпене. Ни слова о трагедии и обороне Бучи на сайте нет. Однако авторы страницы посвятили целый блок объяснениям, что делает их комбучу героической. И это чисто производственные моменты и свойства напитка – полезные бактерии, органические кислоты, натуральные ингредиенты и брожение. Собственно то, что можно увидеть на упаковках кефира, соков и детского питания. Предприятие пока в соцсетях не отреагировало на дискуссии.

Ещё пример – семена редиса «Азовсталь» от торговой марки «Семена Победы». Производители говорят, что это благотворительная акция – прибыль от продажи «Семена Победы» перечисляют в фонд United24. Несмотря на это, редис «Азовсталь» пришёлся не по душе аудитории. В частности, люди считают, что деньги за редис можно перечислять и без использования названия «Азовсталь». Или представляют, как в Израиле выпустили бы семена «Аушвиц» На противоречивый выбор названия отреагировал и сапер ВСУ, блогер и политический деятель Юрий Гудыменко.

«Это неправильно. Вы это делаете не из чувства патриотизма. Вы это делаете по желанию увеличить продажи. У вас корыстный мотив.
Корыстный мотив у бизнеса быть обязан, и здесь вопросов нет. Но есть очень чёткая граница. Там, где ваша заслуга и ваш поступок – ок. Где не ваш – не ок. Всё просто.

Прибыль или часть прибыли в поддержку ВСУ? Супер. Это ваше решение, это ваша прибыль и ваш поступок. Пишите об этом огромными буквами, подавайте пример другим, всё отлично.

Название с места, прямо ассоциирующегося с боем или трагедией – идите нах*й. Это не было ваше сражение, это не была ваша трагедия. Вы здесь ни при чём, вы просто хайпуете на чужой крови.

Пишите на всех товарах, что у вас работают ветераны. Пишите, что вы помогаете армии. Пишите, что у вас был бизнес в России, но вы вышли после начала войны. Пишите, это круто и правильно. Пусть конкуренты догоняют и трудоустраивают больше ветеранов, чем вы.

Но с редиской «Азовсталь» и всем остальным – ну правда, идите на х*й. В жизни такого не куплю».

Впрочем, есть и альтернативное мнение. В комментариях под постом о семенах редиса «Азовсталь» пользовательница напоминает о битве под Ватерлоо, где погибли более 24 тысяч солдат — французы, немцы, голландцы и т.д. Но никто из этих наций не ругает авторов сорта вишни Ватерлоо.

«Вишню назвали так почти сразу после битвы. И сок вишни красный, как кровь».

Впоследствии возмущение ответил основатель ТМ «Семена Победы» Петр Таращенко. Он сообщил, что его компания с начала полномасштабной войны поставляла бесплатно Защитникам тепловизоры, рации и другое оборудование. Однако ресурс исчерпывающий, поэтому они запустили этот проект – «отдельный уникальный генератор прибыли в пользу ВСУ». А необычные названия сортов используются для того, чтобы он выделялся среди массы. При этом, по словам Петра Таращенко, названия семян ассоциируются с национальной идеей и подчеркивают благотворительность проекта. И принес извинения всем, кому они принесли боль, раздражение и другие негативные эмоции. Заметим, что в ассортименте – семена капусты «Паляница», кабачков «Разведчик», дыни «Чернобаевка». Семена «Азовсталь» убрали. Но и Петр Таращенко отметил, что серия первично была лимитирована.

Обращение несогласных

Проблема приобрела такие масштабы, что в публичном пространстве появилось заявление, подписанное рядом специалистов и медиа-работников. Оно касается недопустимости эксплуатации тем войны в Украине в коммерческой рекламе и маркетинге. Предварительно автором заявления является спичрайтер Дарья Глущенко. Среди подписантов – кинорежиссёр Ирина Целик, писатели Марьяна Савка и Андрей Любка. На момент написания статьи всего было 34 подписанта, присоединиться может каждый здесь. Они не отказываются от того, что креатив мобилизует людей, поддерживает веру в победу и влияет на зарубежную аудиторию – это важно для поддержки Украины со стороны партнёров. Но призывают иметь границы. И соблюдать следующие правила:

• воздерживаться от эксплуатации событий, в ходе которых погибли люди. А также от использования других чувствительных названий, образов и знаков, связанных с сопротивлением российской агрессии;
• воздерживаться от использования названий героических событий войны с Россией, выдающихся мест сражений, названий производителей и типов вооружений, воинских званий и названий воинских подразделений, официальных поздравлений для ВСУ и Нацполиции при регистрации торговых марок и создании рекламы;
• призвать Украинский национальный офис интеллектуальной собственности принять участие в формировании соответствующей практики при регистрации торговых марок.

Это означает, что не только «Герои не умирают», «Героическая Буча Комбуча» и «Азовсталь» могут стать словами-табу в маркетинге. Но и «Чернобаевка», «Байрактар», «Джавелин». На сколько это будет приемлемо для маркетологов? Ведь некоторые украинцы Джавелинами и Байрактарами ​​называют даже детей. Не говоря уже об использовании этих слов на футболках, худи и рюкзаках – как известными украинскими брендами, так и малым бизнесом.

Раньше мы писали о том, почему не всем военнослужащим нравится популярность в соцсетях и когда внимания к ним бывает через край.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить важные новости. За новостями в режиме онлайн прямо в мессенджере следите на нашем Telegram-канале Информатор Live. Подписаться на канал в Viber можно здесь.