Heineken переманив CEO з кавової компанії, бо пиво погано продається
Рада директорів нідерландського пивовара обрала Рафаеля Олівейру з JDE Peet's, щоб зупинити падіння попиту та оновити стратегію бренду
Нідерландський пивоварний гігант Heineken вперше за 87 років публічної діяльності призначив на посаду генерального директора кандидата ззовні. Цей крок зумовлений новими викликами ринку - зниженням світового попиту на пиво та падінням акцій компанії на 30% за останні п'ять років.
Новим гендиректором став Рафаель Олівейра - бразильсько-британський менеджер, який очолює кавову компанію з 2024 року. Про це, зокрема, написало видання Financial Times. Він приступить до роботи у жовтні цього року і керуватиме компанією протягом чотирьох років. До JDE Peet's Олівейра очолював міжнародні ринки Kraft Heinz, а до того десять років працював у Goldman Sachs.
Рада директорів одноголосно обрала його за такі якості:
- стратегічне бачення - здатність по-новому оцінити позиції компанії на ринках;
- операційна експертиза - досвід оптимізації великих міжнародних структур;
- фінансова далекоглядність - робота у Goldman Sachs і Kraft Heinz;
- свіжий погляд ззовні - незалежність від внутрішніх корпоративних традицій компанії.
Аналітик Jefferies Ед Манді прокоментував призначення так:
"Ми очікуємо, що Рафа розвине існуючу стратегію, а не скасує її, але привнесе чіткішу виконавчу дисципліну, свіжий погляд на портфельні рішення та прибутковість і більш активну взаємодію з ринком капіталу".
Манді також наголосив, що на чолі JDE Peet's Олівейра підвищив прибутки та "оновив" організацію. Акції Heineken зросли більш ніж на 2% у перший день торгів після оголошення про призначення.
Чому Heineken опинився у скруті
Пошук нового керівника виявився непростим. Попередній гендиректор Дольф ван ден Брінк залишив посаду у травні цього року - раніше, ніж очікувалося. Після його відходу залишилися два внутрішні кандидати, проте рада вирішила, що жоден із них не готовий до ролі. Це змусило компанію звернути увагу на зовнішніх претендентів - чого Heineken ніколи не робив за всю свою публічну історію.
Компанія перебуває під тиском одразу з кількох боків. Акції торгуються приблизно по €73 за штуку при ринковій капіталізації близько €40 млрд - на 30% нижче рівня п'ятирічної давнини. Конкуренти Anheuser-Busch InBev та Carlsberg показали кращу динаміку. Щоб скоротити витрати, Heineken вже оголосив про звільнення 7% глобального персоналу, консолідацію пивоварень у Європі та злиття бек-офісних операцій на менших ринках.
Галузева криза не обмежується одним брендом. Споживачі в США та Європі скорочують витрати через інфляцію, а також дедалі частіше відмовляються від алкоголю з міркувань здоров'я. Після пандемії пивна галузь так і не повернулася до попередніх обсягів - за підсумками минулого року продажі пива Heineken скоротилися на 2,4%. Компанія розраховує, що призначення Олівейри зніме невизначеність, яка тяжіла над брендом після відходу ван ден Брінка.
Що варто знати про Heineken і ринок пива
Heineken - родинна компанія: вона виробляє різноманітні сорти хмільного напою у понад 115 пивоварнях у 65 країнах світу. Сім'я де Карвальо-Гейнекен контролює більшість акцій і займає п'ять із восьми місць у раді холдингу. Саме тому призначення стороннього гендиректора стало справжнім переломним моментом в історії бренду - за 87 років компанія жодного разу не вдавалася до такого кроку.
Тренд на скорочення споживання пива охоплює весь світ: аналітики фіксують зміну поведінки покупців на користь безалкогольних напоїв та легших альтернатив. Частка молодих споживачів, які обирають безалкогольні варіанти, за останні п'ять років зросла у більшості розвинених країн. На цьому тлі Heineken покладає великі сподівання на Олівейру - людину, яка знає, як перезапустити великий споживчий бренд, адже саме це йому вдалося зробити у кавовій індустрії.
Слідкуйте за нами у Telegram
Зараз читають на Інформаторі
