Heineken переманил CEO из кофейной компании, потому что пиво плохо продается
Совет директоров нидерландского пивовара избрал Рафаэля Оливейра из JDE Peet's, чтобы остановить падение спроса и обновить стратегию бренда
Нидерландский пивоваренный гигант Heineken впервые за 87 лет публичной деятельности назначил на должность генерального директора кандидата извне. Этот шаг обусловлен новыми вызовами рынка – снижением мирового спроса на пиво и падением акций компании на 30% за последние пять лет.
Новым гендиректором стал Рафаэль Оливейра – бразильско-британский менеджер, возглавляющий кофейную компанию с 2024 года. Об этом, в частности, написало издание Financial Times. Он приступит к работе в октябре этого года и будет управлять компанией четыре года. До JDE Peet's Оливейра возглавлял международные рынки Kraft Heinz, а десять лет работал в Goldman Sachs.
Совет директоров единогласно избрал его за следующие качества:
- стратегическое видение – способность по-новому оценить позиции компании на рынках;
- операционная экспертиза – опыт оптимизации крупных международных структур;
- финансовая дальновидность – работа у Goldman Sachs и Kraft Heinz;
- свежий взгляд извне – независимость от внутренних корпоративных традиций компании.
Аналитик Jefferies Эд Манди прокомментировал назначение так:
"Мы ожидаем, что Рафа разовьет существующую стратегию, а не отменит ее, но привнесет более четкую исполнительную дисциплину, свежий взгляд на портфельные решения и прибыльность и более активное взаимодействие с рынком капитала".
Манди также подчеркнул, что во главе JDE Peet's Оливейра повысил доходы и "обновил" организацию. Акции Heineken выросли более чем на 2% в первый день торгов после объявления о назначении.
Почему Heineken оказался в затруднении
Поиск нового руководителя оказался непростым. Предыдущий гендиректор Дольф ван ден Бринк покинул пост в мае этого года - раньше, чем ожидалось. После его ухода остались два внутренних кандидата, однако совет решил, что ни один из них не готов к роли. Это заставило компанию обратить внимание на внешних претендентов – чего Heineken никогда не делал за всю свою публичную историю.
Компания находится под давлением прямо с нескольких сторон. Акции торгуются примерно по €73 за штуку при рыночной капитализации около €40 млрд – на 30% ниже уровня пятилетней давности. Конкуренты Anheuser-Busch InBev и Carlsberg показали лучшую динамику. Чтобы сократить расходы, Heineken уже объявил об увольнении 7% глобального персонала, консолидации пивоварен в Европе и слиянии бэк-офисных операций на меньших рынках.
Отраслевой кризис не ограничивается одним брендом. Потребители в США и Европе сокращают расходы по инфляции, а также все чаще отказываются от алкоголя из соображений здоровья. После пандемии пивная отрасль так и не вернулась к предыдущим объемам – по итогам прошлого года продажи пива Heineken сократились на 2,4%. Компания рассчитывает, что назначение Оливейры снимет неопределенность, которая тяготела над брендом после ухода ван ден Бринка.
Что стоит знать о Heineken и рынке пива
Heineken – семейная компания: она производит разнообразные сорта хмельного напитка в более чем 115 пивоварнях в 65 странах мира. Семья де Карвальо-Гейнекен контролирует большинство акций и занимает пять из восьми мест в совете холдинга. Именно поэтому назначение постороннего гендиректора стало настоящим переломным моментом в истории бренда – за 87 лет компания ни разу не предпринимала такого шага.
Тренд сокращения потребления пива охватывает весь мир: аналитики фиксируют изменение поведения покупателей в пользу безалкогольных напитков и более легких альтернатив. Доля молодых потребителей, выбирающих безалкогольные варианты, за последние пять лет выросла в большинстве развитых стран. На этом фоне Heineken возлагает большие надежды на Оливейру – человека, знающего, как перезапустить крупный потребительский бренд, ведь именно это ему удалось сделать в кофейной индустрии.
Следите за нами в Telegram
Сейчас читают на Информаторе
