ТОПТЕМИ:

17:19

Від зловісних зомбі до еротики та веселих собак: як змінилася реклама ЗСУ – погляд із США

Військовий рекрутинг сильно еволюціонував за час війни, бригади запускають нові рекламні кампанії кожні кілька місяців

Україна продовжує протистояти російській агресії, а щоб стримувати цю ворожу навалу бригам потрібні бійці. І для цього вони почали застосовувати рекламу та закликати найвмотивованіших добровольців. Білборди з закликом вступити у ту чи іншу бригади стоять вдовж доріг, височіють на багатоверхівках та висять на мостах. Проте з кожним роком війни вони видозмінюються, пристосовуючись до актуальних настроїв у суспільстві.

Видання The New York Times провело аналіз реклами рекрутингу в Україні. За їх даними, підрозділи покладаються саме на набір добровольців, а не на мобілізацію. Перші рекламні білборди та відео з'явились навесні 2023 року і показали свою ефективність. Вони пульсували закликом до зброї, що відповідало національній кампанії відбити російське вторгнення. Але згодом темп війни змінився, а разом з ним і заклики. Наразі вони намагаються прикрасити військове життя і наголошують, що вступ на службу – це не квиток в один кінець.

Еволюція рекрутингових рекламних роликів

Весна-осінь 2023

Навесні 2023 року, коли Україна готувалася до довгоочікуваного контрнаступу для повернення територій, окупованих Росією територій на півдні та сході, їй потрібні були люди для бою. Саме тоді Третя штурмова бригада, заснована Андрієм Білецьким, розпочала одну з перших кампаній набору у війні. Реклама бригади показувала солдатів у броні, які просувалися по випаленому полі бою, а над ними пролітали гелікоптер і дрон. "Приєднуйся до вирішальної битви", — закликав він.

Через шість місяців контрнаступ зазнав невдачі. Деякі українці сумнівалися, чи варта була боротьба того. Зі зміною настрою Третя штурмова бригада розпочала нову кампанію. У цій історії війна показана як екзистенційна битва, та українські бійці протистояли зомбі та монстрам. Саме так українці сприймають російські війська, мозок яких промитий кремлівською пропагандою.

Кінець 2023 – весна 2024

До кінця 2023 року війна зайшла у глухий кут, а українська армія потребувала поповнення своїх рядів. Оскільки кінця боїв не було на горизонті та все більше українців неохоче приєднувалися, то бригади знову змінили своє послання. Тепер вони демонстрували не марш на передову, а наголошували, що в армії є різні професії. Реклама Азова, наприклад, показувала мультяшні руки зі стетоскопом, ключем або ручкою, таким чином нагадуючи, що потрібні лікарі, механіки, клерки.

Третя штурмова бригада підкреслила, як нові технології — особливо безпілотники, які тепер заповнюють поле бою — змінюють ролі солдатів. Поруч із плакатами чоловіка з бензопилою бригада розмістила рекламу, де солдати в окулярах пілотують дрони або працюють з ноутбуками.

Закликали приєднуватись людей різних професій.

Також, споглядаючи переживання людей, які боялись вступати до армії, бо не мали потрібних навичок, Хартія запустила рекламу, в якій наголосила на навчанні рівня НАТО. Так вони показували, що після призиву нікого не відправляють на передову, спочатку бійці проходять повноцінне навчання. Ще обіцяли фінансову підтримку на цей період.

Літо 2024 – початок 2025

Минулого літа призов обговорювали всі, бо Україна почала масштабну мобілізацію. Мета – щомісяця призвати 30 000 нових солдатів. Новий закон зобов'язував всіх чоловіків віком від 18 до 60 років реєструватися на урядовому сайті. У відповідь Третя штурмова бригада розпочала кампанії, зображуючи життя армії як модне. Реклама черпала натхнення у молодіжних культурах у стилях, схожих на аніме. Також стали демонструвати службу, як безпечну. Особливо це стосувалось пілотів дронів.

Це сприйняття змінилося. Коли дрони стали центральними на полі бою, самі пілоти дронів стали основними цілями для ворожих ударів. Найпровокаційніша кампанія Третьої штурмової бригади відбулася минулого літа, коли підрозділ показував рекламу, де модель лежить на колінах у солдата або обіймає його на мотоциклі. Послання було чітким: якщо ти приєднаєшся до бригади, красиві дівчата тебе любитимуть. Критики назвали цю кампанію сексистською.

Ця реклама зібрала чимало хейту, але і привабила чимало молодих хлопців в армію — Ця реклама зібрала чимало хейту, але і привабила чимало молодих хлопців в підрозділ.

Весна-літо 2025

На четвертий рік повномасштабної війни втома охопила Україну. Послання про те, що життя в армії приємне, більше не резонувало. Тож бригади знову змінили свій підхід, цього разу звертаючись до почуття гордості та обов'язку людей. Лідером був Азов. Підрозділ випустив відеорекламу з двома жінками в перукарні. Одна шкодує, що не може вивести чоловіка святкувати його день народження, бо він боїться, що ТЦК мобілізує. Інша тим часом говорить, що разом з чоловіком планують поїхати до Італії. А пояснення можливості виїхать просте – він боєць Азову.

Відео соромить тих, хто уникає служби, і віддає гордість тим, хто служить в Азові – підрозділі, який здобув статус героя за запеклий опір російським нападам. Це теж було чітким нагадуванням, що пори заборону воєнного стану на виїзд чоловіків за кордон, солдати можуть собі це дозволити під час відпусток.

В іншій рекламі Азов показав молодого новобранця, який дзвонить по відеозв'язку матері з тренувального майданчика та з усмішкою розповідає, що доєднався до Азова. Ця кампанія була приурочена до нової державної програми, яка стимулює вступ в армію молодих хлопців віком від 18 до 24 років.

Літо 2025

Коли попередній раунд американських мирних переговорів цього літа згас, серед українців почало зароджуватися відчуття, що слід готуватися до ще довшої війни. Росія продовжувала наступати на сході та бити по мирних містах. Тож підрозділи знову змінили риторику на тлі затяжних боїв та масштабної реорганізації Третьої штурмової, Азову та Хартії. Вони стали бригадами та корпусами.

Новостворений корпус почав зображати військову службу як спосіб життя. Хартія розгортала плакати з зображенням гігантських солдатів у формі, які працюють серед хмарочосів, порівнюючи їх із бізнесменами. Кампанія Третьої штурмової несла пряміше послання, яке полягало в тому, що війна – це таке життя і воно не закінчується, як тільки у руки береш зброю.