ТОПТЕМЫ:

17:19

От зловещих зомби до эротики и веселых собак: как изменилась реклама ВСУ – взгляд из США

Военный рекрутинг сильно эволюционировал во время войны, бригады запускают новые рекламные кампании каждые несколько месяцев

Юлия Дюдюн Редактор

Реклама в ВСУ — Война – это такая жизнь.

Украина продолжает противостоять российской агрессии, а чтобы сдерживать это вражеское нашествие бригам нужны бойцы. И для этого они стали применять рекламу и призывать самых мотивированных добровольцев. Билборды с призывом вступить в ту или иную бригады стоят вдоль дорог, возвышаются на многоэтажках и висят на мостах. Однако с каждым годом войны они видоизменяются, приспосабливаясь к актуальным настроениям в обществе.

Издание The New York Times провело анализ рекламы рекрутинга в Украине. По их данным, подразделения полагаются именно на набор добровольцев, а не на мобилизацию. Первые рекламные билборды и видео появились весной 2023 года и показали свою эффективность. Они пульсировали призывом к оружию, что соответствовало национальной кампании отразить российское вторжение. Но впоследствии темп войны изменился, а вместе с ним и призывы. Они пытаются приукрасить военную жизнь и подчеркивают, что вступление на службу – это не билет в один конец.

Эволюция рекрутинговых рекламных роликов

Весна-осень 2023

Весной 2023 года, когда Украина готовилась к долгожданному контрнаступлению для возвращения территорий, оккупированных Россией территорий на юге и востоке, ей нужны были люди для боя. В это время Третья штурмовая бригада, основанная Андреем Белецким, начала одну из первых кампаний набора на войну. Реклама бригады показывала солдат в броне, которые продвигались по выжженному полю боя, а над ними пролетали вертолет и дрон. "Присоединяйся к решающей битве", - призвал он.

Через шесть месяцев контрнаступление потерпело неудачу. Некоторые украинцы сомневались, стоила ли борьба того. Со сменой настроения Третья штурмовая бригада начала новую кампанию. В этой истории война показана как экзистенциальная битва, и украинские бойцы противостояли зомби и монстрам. Именно так украинцы воспринимают российские войска, мозг которых промыт кремлевской пропагандой.

Украинцы противостоят российскому нашествию.

Конец 2023 – весна 2024

К концу 2023 года война зашла в тупик, а украинская армия нуждалась в пополнении своих рядов. Поскольку конца боев не было на горизонте и все больше украинцев неохотно присоединялись, бригады снова изменили свое послание. Теперь они демонстрировали не марш на передовую, а отмечали, что в армии есть разные профессии. Реклама Азова, например, показывала мультяшные руки со стетоскопом, ключом или ручкой, таким образом, напоминая, что нужны врачи, механики, клерки.

Третья штурмовая бригада подчеркнула, как новые технологии — особенно беспилотники, теперь заполняющие поле боя — меняют роли солдат. Рядом с плакатами мужчины с бензопилой бригада разместила рекламу, где солдаты в очках пилотируют дроны или работают с ноутбуками.

Призвали присоединяться людей разных профессий.

Также, наблюдая за переживаниями людей, которые боялись вступать в армию, потому что не имели нужных навыков, Хартия запустила рекламу, в которой отметила обучение уровня НАТО. Так они показывали, что после призыва никого не отправляют на передовую, сначала бойцы проходят полноценную учебу. Еще обещали финансовую поддержку в этот период.

Лето 2024 – начало 2025

Прошлым летом призыв обсуждали все, потому что Украина начала масштабную мобилизацию. Цель – ежемесячно призывать 30 000 новых солдат. Новый закон обязывал всех мужчин в возрасте от 18 до 60 лет регистрироваться на правительственном сайте. В ответ Третья штурмовая бригада начала кампании, изображая жизнь армии как модную. Реклама черпала вдохновение в молодежных культурах в стилях, похожих на аниме. Также стали демонстрировать службу как безопасную. Особенно это касалось пилотов дронов.

Это восприятие изменилось. Когда дроны стали центральными на поле боя, а сами пилоты дронов стали основными целями для вражеских ударов. Самая провокационная кампания Третьей штурмовой бригады состоялась прошлым летом, когда подразделение показывало рекламу, где модель лежит на коленях у солдата или обнимает его на мотоцикле. Послание было четким: если ты присоединишься к бригаде, красивые девушки тебя будут любить. Критики назвали эту кампанию сексистской.

Эта реклама собрала немало хейта, но и привлекла немало молодых парней в армию. — Эта реклама собрала немало хейта, но и привлекла немало молодых ребят в подразделение.

Весна-лето 2025

На четвертый год полномасштабной войны усталость охватила Украину. Послание о том, что жизнь в армии приятна, больше не резонировала. Так что бригады снова изменили свой подход, на этот раз обращаясь к чувству гордости и долгу людей. Лидером был Азов. Подразделение выпустило видеорекламу с двумя женщинами в парикмахерской. Одна жалуется, что не может вывести мужчину праздновать его день рождения, потому что он боится, что ТЦК мобилизует. Другая в это время говорит, что вместе с мужем планируют поехать в Италию. А объяснение возможности выехать простое – он боец Азову.

Видео стыдит тех, кто избегает службы, и отдает дань уважения тем, кто служит в Азове – подразделении, которое получило статус героя за ожесточенное сопротивление российским нападениям. Это тоже было четким напоминанием, что время запрета военного положения на выезд мужчин за границу, солдаты могут себе это позволить во время отпусков.

В другой рекламе Азов показал молодого новобранца, звонящего по видеосвязи матери с тренировочной площадки и с улыбкой рассказывает, что присоединился к Азову. Эта кампания была приурочена к новой государственной программе, которая стимулирует вступление в армию молодых ребят в возрасте от 18 до 24 лет.

Лето 2025

Когда предыдущий раунд американских мирных переговоров этим летом погас, среди украинцев начало зарождаться ощущение, что нужно готовиться к еще более длинной войне. Россия продолжала наступать на востоке и бить по мирным городам. Поэтому подразделения снова изменили риторику на фоне затяжных боев и масштабной реорганизации Третьей штурмовой, Азовой и Хартии. Они стали бригадами и корпусами.

Вновь созданный корпус начал показывать военную службу как образ жизни. Хартия разворачивала плакаты с изображением гигантских солдат в форме, работающих среди небоскребов, сравнивая их с бизнесменами. Кампания Третьей штурмовой несла прямое послание, заключавшееся в том, что война – это такая жизнь и она не заканчивается, как только в руки берешь оружие.